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讓散酒脫俗上位 且看散酒營銷新玩法

作者: 糖酒快訊 來源: 糖酒快訊 時間:2017年09月28日
  其實散酒除了連鎖化打造,還可以通過創新營銷脫穎而出。今天我們就來看看專家王偉設如何設計讓散酒營銷玩出新花樣。
  散酒,在眾人眼中是低檔的、沒品味的、質量差的產品品類,也是許多大中企業不屑一顧的甩給小企業的雞肋性市場。然而,隨著消費回歸理性、包裝成本浪費越來越大、大眾消費逐步升級,散酒市場將迎來新的發展機會。如何讓機會變為現實,讓散酒品類成為新的增長點?這需要創新思路,變革和升級傳統落后的散酒營銷模式。

  第一,要明確目標市場。
  應從傳統消費和形勢變化中發現和挖掘三個需求細分市場:
  1、喝原漿酒,不喝酒精勾兌酒。由于這些年來市場上出現了太多的偽概念產品,消費者基于淺顯的酒類常識總結出了唯有原漿才靠譜的結論,因此消費者心中潛藏著巨大的喝原漿酒的渴望;
  2、自由勾兌,我的酒我做主。隨著酒類消費觀念和方式的變化消費自主意識越來越強,消費者希望根據自己的偏好和適應性決定飲酒度數和口感風格,打破一切按照廠家既定產品飲用的消費方式;
  3、酒桌文化,增加知識和樂趣。這些年消費者已厭倦了“酒囊飯袋”這樣的酒桌文化,他們渴望了解一點酒類知識和增加些飲酒的樂趣,但是所有廠商幾乎沒有真正關注和滿足過這些文化需求。而散酒的自由勾兌文化以及體驗推廣形式可以部分滿足酒桌文化的需求;

  第二,要建立產品價值。
  要發揮散酒優勢并彌補其短板應從三方面建立價值:
  1、原漿價值。之前許多企業都推出過或瓶裝或散裝的原漿酒,可這個品類市場就是做不大,原因就是原漿無可考證,所以無法取得消費者信賴。如今可以利用二維碼溯源技術保障這個價值的真實性,具體操作可以按批次及出廠時間設立二維碼,通過微信平臺鏈接可視化的生產運輸過程圖文信息供消費者實時查閱;
  2、勾兌價值。消費者雖有需求但不會勾兌,因此需要廠家調酒師提供簡單易操作的模板化勾兌方案。具體操作時需有度數和口感兩類方案及容器。提供高、低兩種度數原漿及配比表,口感勾兌則需要提供不同風格的小瓶裝調味母酒;
  3、文化價值。散酒文化價值建立的主要手段是利用散酒的生產和消費文化為散酒做背書。生產文化價值主要從釀酒原料、生產工藝、儲藏容器等當中挖掘提煉,重點塑造一切好酒皆源于散酒的產品文化價值觀。消費文化價值主要從消費歷史及環境中挖掘,首先利用傳統酒肆風格及道具營造售賣和飲酒環境;其次傳播古人不分貴賤無論皇宮貴族還是平民百姓皆飲散酒的消費形態。價值建立的契合點就是散酒文化與現代人返璞歸真的消費理念。

  第三,要創新渠道模式。
  必需要改變傳統散酒坊商家自由運營和只做零售的單一渠道局面,重塑三大渠道以利于對接散酒消費升級需求:
  1、建立體驗館開辟直銷渠道。由廠家投資在地級市建立區域體驗營銷中心,以文化要素為主營造視覺、聽覺、味覺、知覺四維度體驗環境,以體驗營銷開路打開消費者的胃,通過微信平臺建立會員制直銷體系,利用激勵政策促進會員裂變擴大直銷客戶群;
  2、設立店中柜再造餐飲渠道。廠家可利用直供、特供、推廣等方式顛覆傳統的餐飲酒水供求關系,建立與餐飲店的全新合作經營模式,由廠家負責提供原漿酒壇、勾兌方案、調味母酒、飲酒器皿、推廣方案等,酒店負責提供專柜、銷售服務、終端推廣工作即可;
  3、共建原酒坊開辟零售渠道。新的零售散酒坊除了銷售外還要酌情增設體驗、輕餐(冷餐)等功能,并在廠家體驗中心旗下建立會員銷售體系。散酒坊的建設方法是:廠家以招募合伙、眾籌、代理多種方式與經銷商共同建立零售終端,并依據各自投入及營銷分工,合理設定利益分配方案。

  第四、精準設計競爭策略。
  升級版散酒最大的產品競爭對手就是100元以下的盒裝酒,最大的優勢是成本低和未經勾兌,最大的劣勢是形象差品位低。據此,精準的核心競爭策略就是讓散酒脫俗上位。具體策略:
  1、散而不低。必須將品類定位拔升至50-100元/斤。散酒飲用器皿容量設定為100ml,售價以12-20元為宜,對于大眾消費者而言,只要原漿酒品質有保證、勾兌口感好、器皿有檔次,是完全可以放棄同價位的盒裝酒從而選擇原漿散酒的;
  2、散而不俗。散酒與盒裝酒的品位差別主要體現在包裝上,所以散酒要利用文化元素塑造格調提升品味。比如將粗糙的大酒壇改為精美的細瓷小口中型壇,并將企業品牌的文化歷史榮譽等符號印刻在壇子、酒具上,同時利用終端專柜、壁畫、餐桌等載體營造文化氛圍;
  3、散而有趣。要利用散酒飲用方式靈活的特點,創新器皿和飲酒方式制造樂趣。比如用于勾兌的計量杯,冬天飲酒用的溫酒器,制造酒桌話題用的服務器。此項服務可通過微信二維碼連接企業微信平臺提供,服務話題菜單包括自助散酒勾兌方法簡介、酒常識問答、酒詩詞競猜與欣賞,行酒令花樣等。

  第五、體驗引領市場推廣。
  散酒的核心價值是高性價比和自主消費方式,但是唯有體驗才能讓消費者快速認同散酒價值,從而加入到散酒消費升級的潮流中。
  1、旗艦店要引領體驗推廣:
  ①利用3D技術和設施營造歷史、生產、文化環境,讓消費者感受真實的散酒品質及品味;
  ②在品鑒環節設置仿古品鑒臺并配備專業品鑒師講解;
  ③擴大品鑒群體及效果,定期分類邀請社群舉辦冷餐品鑒會(微波爐加工簡單菜品)。
  2、體驗重心下沉帶動散酒消費升級:
  ①選擇B 類餐飲店為重點,打造散酒專柜并給予足夠的政策支持;
  ②建立推廣隊伍巡回式開展自由勾兌消費體驗推廣活動;③協助零售店建立品酒臺,培訓品鑒知識,并按銷售額度支持體驗產品。

  第六、微信平臺助推體驗營銷。
  1、開通線上查詢體驗端窗口,主要是旗艦體驗店實景展現、生產加工物流過程直播等;
  2、開辟體驗交流專區,由消費者自由發帖交流感受;
  3、拓展體驗粉絲群,主要是微信平臺鏈接目標客戶的分類社群,并通過社群定期在旗艦店或餐飲店舉辦線下品鑒活動。
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